Kurumsal bir web sitesinin sayfa yapısı, şirket organizasyon şemasına göre değil müşterinin karar verme sürecine göre kurulmalıdır. Ziyaretçi siteye geldiğinde üç şeyi kısa sürede anlamak ister: Firma ne yapıyor, neden güvenilir ve ihtiyacını karşılayabilecek mi?

Bu nedenle “Ana Sayfa, Hakkımızda, Hizmetler, İletişim” dörtlüsünü hazırlayıp siteyi tamamlanmış kabul etmek çoğu B2B firma için yetersizdir. Bir makine üreticisinin, ihracat yapan bir endüstriyel tedarikçinin ve kurumsal hizmet şirketinin aynı sayfa yapısına ihtiyacı yoktur.

Doğru yapı; hedef kitle, ürün veya hizmetlerin karmaşıklığı, satış döngüsü, hedef ülkeler ve ziyaretçinin satın alma öncesinde hangi bilgileri aradığı üzerinden belirlenmelidir.

Ana sayfa ziyaretçiye yön göstermeli

Ana sayfanın görevi şirket hakkındaki bütün bilgileri tek ekrana doldurmak değildir. Ziyaretçiyi doğru bilgiye ulaştırmalıdır.

İlk bölümde şirketin ne sunduğu açıkça anlaşılmalı. “Geleceğe değer katıyoruz” gibi birçok sektöre uyabilecek sloganların yerine ürün, hizmet veya uzmanlık alanını tarif eden somut bir mesaj daha kullanışlıdır.

Ana sayfada çoğu kurumsal firma için şu içeriklerin bir arada bulunması anlamlıdır:

Ana ürün veya hizmet grupları
Şirketin belirgin uzmanlık alanları
Çalışılan sektörler
Öne çıkan projeler veya referanslar
Üretim, kalite, kapasite ya da teknolojiye ilişkin karar vermeyi kolaylaştıran bilgiler
Teklif, görüşme veya iletişim için açık yönlendirmeler

Buradaki içerik miktarı şirketin yapısına göre değişir. On farklı ürün grubuna sahip bir üreticinin ana sayfasıyla üç uzmanlık hizmeti sunan bir B2B şirketinin aynı yoğunlukta olması gerekmez.

Hakkımızda sayfası şirket tarihçesinden fazlasını anlatmalı

Kurumsal sitelerde en sık rastlanan metinlerden biri “1998 yılında kurulan firmamız, müşteri memnuniyetini ilke edinerek...” diye başlayan hakkımızda yazılarıdır. Bu tür metinler şirket hakkında bilgi verir fakat satın alma kararını destekleyen soruların çoğunu cevapsız bırakır.

İyi hazırlanmış bir hakkımızda sayfası firmanın ölçeğini ve çalışma biçimini görünür hale getirir.

Kuruluş yılı anlamlıysa belirtilir. Üretim tesisi varsa gösterilir. Hangi pazarlara çalışıldığı, hangi alanlarda uzmanlaşıldığı ve şirketin nasıl bir organizasyonla hizmet verdiği açıklanır. Varsa kalite belgeleri, üretim altyapısı veya şirketin geçmişindeki önemli gelişmeler de burada yer alabilir.

Özellikle yurt dışından potansiyel müşteri kazanmaya çalışan üreticiler açısından bu sayfa bir şirket özgeçmişinden çok güven kontrolü işlevi görür.

Ürün ve hizmetleri tek sayfaya sıkıştırmamak gerekir

Bir şirket farklı ürün veya hizmetler sunuyorsa bunları yalnızca birkaç kutu halinde listelemek satış açısından ciddi bilgi kaybına yol açabilir.

Örneğin endüstriyel ekipman üreten bir firmanın her ürün grubunu ayrı bir sayfada ele alması; teknik özellikleri, kullanım alanlarını, görselleri ve ilgili dokümanları doğru bağlamda sunmasına imkân verir.

Hizmet şirketlerinde de benzer bir yaklaşım gerekir. “Hizmetlerimiz” başlığı altında altı hizmetin birer paragrafla anlatılması yerine, satın alma açısından önemli hizmetlerin kendi sayfalarının bulunması ziyaretçinin araştırmasını kolaylaştırır.

Bu yapı arama motorlarının sitenin hangi konularda içerik sunduğunu anlamasına da yardımcı olur. Fakat sırf daha fazla sayfa oluşturmak için birbirine benzeyen, birkaç kelimesi değiştirilmiş hizmet sayfaları üretmek doğru değildir. Ayrı sayfanın gerçekten ayrı bir kullanıcı ihtiyacını karşılaması gerekir.

Sanayi ve üretim firmalarında ürünün arkasındaki yapı da gösterilmeli

B2B satın alma sürecinde alıcı her zaman yalnızca ürüne bakmaz. Ürünün hangi koşullarda üretildiğini, firmanın kapasitesini, kalite yaklaşımını ve taleplerine cevap verip veremeyeceğini de değerlendirebilir.

Bu nedenle üretim şirketlerinde aşağıdaki konular gerektiğinde bağımsız sayfalara dönüşebilir:

Üretim ve tesis: Üretim alanları, kullanılan teknolojiler, makine parkuru ve üretim süreçleri.

Kalite: Kalite kontrol yaklaşımı, test süreçleri ve doğrulanabilir sertifikalar.

Ar-Ge ve mühendislik: Şirket gerçekten bu kabiliyete sahipse tasarım, geliştirme ve mühendislik altyapısı.

Sektörler: Aynı ürün farklı sektörlerde farklı ihtiyaçları karşılıyorsa otomotiv, enerji, savunma, yapı veya ilgili diğer pazarlar için uygulama odaklı içerikler.

Dokümanlar: Kataloglar, teknik föyler, kullanım kılavuzları, sertifikalar ve ziyaretçinin satın alma öncesinde ihtiyaç duyabileceği dosyalar.

Her üreticinin bunların tamamına ihtiyacı yoktur. Örneğin teknik dokümanı bulunmayan bir firmaya sırf kurumsal görünmesi için boş bir “Doküman Merkezi” eklemek sitenin değerini artırmaz.

Referanslar sadece logo duvarına dönüşmemeli

Müşteri logoları özellikle B2B pazarda güçlü bir güven göstergesi olabilir. Fakat izin verilen durumlarda referansı biraz daha açıklamak çok daha değerlidir.

Hangi sektörde çalışıldı? Ne tür bir ürün veya hizmet sağlandı? Projenin kapsamı neydi?

Bazı şirketler müşteri sözleşmeleri veya gizlilik yükümlülükleri nedeniyle ayrıntılı proje bilgisi paylaşamaz. Böyle durumlarda referansların kullanım biçimi buna göre belirlenmelidir. Gerçekte paylaşılması mümkün olmayan bilgileri “vaka çalışması” üretmek uğruna kurgulamak güveni artırmaz, tam tersine riske atar.

Paylaşılabilecek güçlü projeler varsa ayrı proje veya başarı hikâyesi sayfaları oluşturmak düşünülebilir.

İngilizce veya başka bir dil eklemek, Türkçe sitenin bütün metinlerini otomatik olarak çevirmek anlamına gelmemeli.

Hedef ülkedeki müşteri ürünleri farklı terimlerle arayabilir. Ölçü birimleri, sertifikasyon beklentileri, teslimat bilgileri ve satın alma sırasında ihtiyaç duyulan ayrıntılar pazardan pazara değişebilir. İçerik yapısının buna göre düzenlenmesi gerekir.

Çok dilli sitelerde URL yapısı, hreflang uygulaması, sayfa başlıkları ve indekslenebilirlik gibi teknik ayrıntılar da baştan planlanmalıdır. Aksi halde görünürde birkaç dilde çalışan fakat arama motorları açısından karışık bir yapı ortaya çıkabilir.

İhracat odaklı bir şirkette iletişim sayfasında ihracat ekibine doğrudan ulaşılabilmesi, ilgili telefon numaralarının ülke koduyla verilmesi ve fiziksel adresin uluslararası ziyaretçinin anlayabileceği biçimde yazılması gibi küçük ayrıntılar bile kullanımı kolaylaştırır.

Sektör sayfaları ne zaman gerekir?

Aynı şirket otomotiv, beyaz eşya ve enerji sektörlerine ürün satıyor olabilir. Fakat üç sektöre de aynı çözümü aynı gerekçelerle sunmuyorsa yalnızca genel ürün sayfaları yeterli kalmayabilir.

Sektör sayfasının amacı şirketin “bu sektöre de hizmet verdiğini” yazmak değildir. O sektördeki kullanım alanlarını, ilgili ürünleri, teknik beklentileri ve şirketin çözebildiği sorunları tek bir bağlamda toplamaktır.

İyi bir sektör sayfası ziyaretçiye şu hissi verir: “Bu firma bizim çalışma alanımızı biliyor.”

İçeriğin elinde bunu gösterecek bilgi yoksa sektör isimlerini çoğaltmanın fazla anlamı yoktur.

Blog, haberler ve bilgi merkezi aynı şey değildir

Kurumsal sitelerde blog bölümü çoğu zaman yalnızca SEO amacıyla açılır. Ardından şirket faaliyetleriyle zayıf ilişkisi olan içerikler yayımlanır ve birkaç ay sonra bölüm terk edilir.

Blog ancak müşterilerin gerçekten araştırdığı konular hakkında düzenli ve nitelikli içerik üretilebiliyorsa değerlidir.

Bir endüstriyel üretici için malzeme seçimi, ürün karşılaştırmaları, standartlar, bakım süreçleri veya teknik uygulamalar hakkında içerikler potansiyel müşterinin araştırma sürecine dahil olabilir. Kurumsal yazılım firmasında ise entegrasyonlar, iş süreçleri ve kullanılan sistemlerle ilgili rehberler daha mantıklı olabilir.

Şirket haberlarının işlevi farklıdır. Fuar katılımları, yeni tesis yatırımları, sertifikalar, iş birlikleri veya doğrulanabilir şirket gelişmeleri burada yayımlanabilir.

İki içerik türünü tek başlık altında toplamak zorunlu değildir.

İletişim sayfasının hedefi iletişim bilgilerini göstermek değil, teması kolaylaştırmaktır

Telefon numarasını, e-posta adresini ve haritayı eklemek temel ihtiyacı karşılar. Özellikle uzun satış döngüsüne sahip B2B şirketlerde iletişim yapısı bundan biraz daha işlevsel kurulabilir.

Teklif isteyen ziyaretçi ile teknik destek isteyen mevcut müşterinin ihtiyacı aynı değildir. İhracat müşterisi farklı bir ekibe ulaşmak isteyebilir. Bayilik başvurusu ayrı bilgiler gerektirebilir.

Formlar bu ayrımlara göre tasarlanabilir.

Bir teklif formunda satış ekibinin gerçekten ihtiyaç duyduğu ürün grubu, miktar, proje bilgisi veya dosya yükleme alanı bulunması gereksiz yazışmaları azaltabilir. Bunun karşılığında ziyaretçiden ilk temas için ihtiyaç duyulmayan onlarca alanı doldurmasını istemek de formu zorlaştırır.

Kurumsal web sitesi şirket içindeki departman mantığını ziyaretçiye yüklememeli. İnsanların ne yapmak istediğini anlamalı ve onları doğru kanala götürmelidir.

Kariyer sayfası herkese gerekli mi?

Aktif işe alım yapan, işveren markasına yatırım yapan veya düzenli başvuru alan şirketlerde kariyer bölümü anlamlıdır.

Yıllardır güncellenmeyen bir “İnsan Kaynakları” sayfası ve çalışmayan başvuru formu ise kurumsallık göstergesi değildir. Açık pozisyon bulunmadığı dönemlerde genel başvuru kabul ediliyorsa bunun açıkça belirtilmesi yeterlidir.

Aynı ilke bayi başvurusu, tedarikçi formu, yatırımcı ilişkileri veya basın odası gibi bölümler için de geçerlidir: Gerçek bir iş sürecini karşılamayan sayfanın menüde bulunması gerekmez.

Yasal sayfalar site yapısının görünmeyen ama gerekli kısmıdır

Şirketin faaliyet alanına, topladığı verilere ve kullandığı sistemlere göre gizlilik, çerezler, kişisel verilerin işlenmesi veya ilgili diğer hukuki metinlere ihtiyaç duyulabilir.

Burada hazır internet metinlerini şirket adı değiştirilerek yayımlamak yerine, işletmenin gerçek veri işleme süreçlerine uygun metinler kullanılmalıdır. Hangi hukuki metinlerin gerekli olduğu şirketin faaliyetine ve tabi olduğu mevzuata göre değerlendirilmelidir.

Çerez tercihleri de yalnızca ekrana çıkan bir bildirim kutusu olarak ele alınmamalıdır. Kullanılan analitik, reklam veya üçüncü taraf araçlarının teknik kurulumu ile verilen tercihlerin birbiriyle uyumlu olması gerekir.

Sayfa yapısı satış sürecini takip etmeli

Kurumsal web sitesini planlarken en kullanışlı sorulardan biri “Hangi sayfaları ekleyelim?” değil, “Müşteri karar vermeden önce ne bilmek istiyor?” sorusudur.

İlk kez markayla karşılaşan bir ziyaretçi şirketin faaliyet alanını anlamaya çalışır. Ürüne ilgi duyan kişi teknik ayrıntılara geçer. Satın almaya yaklaşan müşteri referans, sertifika, teslimat kabiliyeti veya üretim altyapısını inceleyebilir. Hazır olduğunda teklif ister.

Site mimarisi bu yolculuğu desteklediğinde menü de sadeleşir. Çünkü sayfalar şirketin söylemek istediği her şeyi sergilemek için değil, ziyaretçinin ilerlemesini sağlamak için oluşturulur.

Örneğin karmaşık ürünleri bulunan bir sanayi firmasında yapı şu şekilde gelişebilir:

Ana Sayfa → Ürün Grupları → Ürün Detayı → Teknik Doküman → Teklif Talebi

Proje bazlı çalışan bir B2B hizmet şirketinde ise akış farklı olabilir:

Ana Sayfa → Hizmet → Sektörel Çözüm → Proje/Referans → Görüşme Talebi

Tek bir ideal site haritası olmadığı tam olarak burada ortaya çıkar.

İyi içerik kötü bir arayüz içinde kaybolabilir

Sayfaların bulunması tek başına yeterli değildir. Ziyaretçinin bu sayfalar arasında rahat hareket edebilmesi gerekir.

Menünün şirket içindeki organizasyonu değil kullanıcının zihnindeki sınıflandırmayı izlemesi daha doğaldır. Bir ziyaretçinin ürün bulmak için üç açılır menü geçmesi gerekiyorsa bilgi sitede vardır ama erişilebilir değildir.

Mobil kullanım özellikle hesaba katılmalıdır. Masaüstünde etkileyici görünen geniş menüler, tablolar veya ürün karşılaştırmaları küçük ekranda kullanılmaz hale gelebilir.

Okunabilir yazı boyutları, belirgin bağlantılar, anlaşılır form alanları ve tutarlı sayfa düzeni gösterişli animasyonlardan daha fazla iş görür. Kurumsal tasarımın profesyonel görünmesi gerekir; ziyaretçiyi tasarım gösterisine seyirci yapmak gerekmez.

Piasoft'un kurumsal web tasarım yaklaşımında da tasarım; işletmenin kurumsal kimliği, kullanıcı beklentileri, performans ve geliştirilebilir altyapıyla birlikte ele alınıyor.

Teknik altyapı satış performansının parçasıdır

Yavaş açılan bir ürün sayfasının iyi yazılmış olması pek teselli sağlamaz.

Kurumsal sitenin teknik tarafında hız, mobil uyumluluk, güvenlik, URL yapısı, yönlendirmeler, arama motorlarının sayfaları tarayabilmesi ve içerik yönetiminin sürdürülebilir olması gerekir.

Özellikle yüzlerce ürünü bulunan şirketlerde filtreleme, ürün kategorileri, teknik veri alanları ve doküman yönetimi baştan düşünülmelidir. Bugün 30 ürünle çalışan yapı iki yıl sonra 600 ürün eklendiğinde çökmemeli.

Benzer şekilde şirketin CRM, ERP, bayi sistemi veya başka kurumsal uygulamalarla veri alışverişine ihtiyacı varsa web sitesi buna uygun geliştirilebilir. Her entegrasyonun her şirket için gerekli olduğu varsayılmamalı; entegrasyon gerçek bir iş sürecini hızlandırıyorsa anlamlıdır.

Site yayına girdikten sonra iş de bitmez. Yazılım güncellemeleri, güvenlik kontrolleri, içerik değişiklikleri ve performans takibi yaşayan bir web sitesinin normal bakım işleridir. Piasoft, web projeleri için yayın sonrasındaki bu süreçleri bakım ve destek hizmetleri kapsamında da yürütüyor.

Kurumsal bir sitede hangi sayfalar bulunabilir?

Her şirket için zorunlu bir liste yok. Yine de B2B, sanayi, üretim ve ihracat şirketlerinde ihtiyaç analizine dahil edilebilecek temel yapı genellikle şu sayfalardan oluşur:

Ana Sayfa
Kurumsal / Hakkımızda
Ürünler veya Hizmetler
Ürün / Hizmet Detay Sayfaları
Sektörler / Uygulama Alanları
Üretim / Tesis
Kalite ve Sertifikalar
Ar-Ge / Mühendislik
Projeler / Referanslar
Katalog ve Teknik Dokümanlar
Blog / Bilgi Merkezi
Haberler
Kariyer
İletişim / Teklif Talebi
Gerekli yasal ve gizlilik sayfaları
İhtiyaca göre yabancı dil sürümleri

Bu liste başlangıç noktasıdır, hazır site haritası değildir. Bir şirkette kritik olan “Kalite” sayfası başka bir şirkette gereksiz olabilir. Bir üreticinin onlarca detaylı ürün sayfasına ihtiyacı varken proje bazlı hizmet veren başka bir işletme birkaç güçlü hizmet ve referans sayfasıyla daha doğru bir yapı kurabilir.

Asıl çalışma, menüye kaç başlık ekleneceğini seçmeden önce başlamalıdır: Hangi müşteri grubuna ulaşılacak, ziyaretçi hangi bilgiyle ikna olacak, satış ekibi hangi talepleri almak istiyor ve site şirketin mevcut sistemleriyle nasıl çalışacak?

Piasoft, kurumsal web projelerini hazır bir sayfa paketine göre değil işletmenin hedefleri ve ihtiyaçları üzerinden planladığını belirtiyor; süreç ihtiyaç analizi, planlama, tasarım, geliştirme ve yayın aşamalarıyla ilerliyor. Bu yaklaşım özellikle B2B ve üretim şirketlerinde daha anlamlıdır. Çünkü iyi bir kurumsal web sitesi, şirket hakkında birkaç sayfa bilgi barındıran dijital broşür olmaktan çıktığında gerçek değer üretmeye başlar: doğru müşterinin firmayı bulmasını, değerlendirmesini ve satış ekibiyle temas kurmasını kolaylaştırır.

Kurumsal Web Sitesinde Hangi Sayfalar Olmalı?