Hedef kitle segmentasyonu, potansiyel veya mevcut müşterileri ortak özelliklerine, ihtiyaçlarına ve davranışlarına göre daha küçük gruplara ayırma işlemidir. Amaç, herkese aynı mesajı göstermek yerine birbirinden farklı müşteri gruplarına daha uygun ürün, teklif, içerik ve iletişim sunmaktır.
Bir e-ticaret sitesinde ilk kez alışveriş yapacak ziyaretçi ile son altı ayda beş sipariş vermiş müşterinin aynı kampanyaya aynı şekilde tepki vermesi beklenmez. Benzer biçimde bir B2B yazılım şirketinin 10 çalışanı bulunan işletmeyle 500 çalışanı bulunan şirketi aynı satış mesajıyla hedeflemesi çoğu zaman anlamlı değildir. Segmentasyon, bu farkları pazarlama kararlarının içine taşır.
Hedef Kitle Segmentasyonu Nasıl Yapılır?
Segmentasyon için kullanılacak kriter, işletmenin ne sattığına ve hangi kararı iyileştirmek istediğine göre değişir. Sadece yaş, cinsiyet veya şehir gibi demografik bilgilerle sınırlı değildir.
En sık kullanılan segmentasyon türleri şunlardır:
Demografik segmentasyon, kişileri yaş, gelir, eğitim, meslek gibi özelliklere göre gruplar. Tüketici pazarlarında sık kullanılır ancak tek başına müşterinin satın alma niyetini açıklamakta yetersiz kalabilir.
Coğrafi segmentasyon, ülke, şehir, bölge veya daha dar konum bilgilerini temel alır. Teslimat alanı, iklim, yerel talep veya fiziksel mağaza erişimi gibi unsurlar satış kararını etkiliyorsa kullanışlıdır.
Davranışsal segmentasyon, müşterinin ne yaptığına bakar. Satın alma sıklığı, sepet tutarı, ziyaret edilen ürünler, e-postalara verilen tepkiler, uygulama kullanımı veya son alışveriş tarihi gibi veriler bu gruba girer.
Psikografik segmentasyon, ilgi alanları, yaşam tarzı, değerler ve motivasyonlar üzerinden ilerler. Veriyi toplamak ve doğru yorumlamak demografik segmentasyona göre daha zordur. Anketler, müşteri görüşmeleri ve araştırmalar gerekebilir.
Firmografik segmentasyon ise özellikle B2B şirketlerde kullanılır. Sektör, şirket büyüklüğü, çalışan sayısı, faaliyet bölgesi veya organizasyon yapısı gibi işletme özellikleri üzerinden gruplar oluşturulur.
Bu yöntemlerden yalnızca birini seçmek gerekmez. Bir yazılım şirketi örneğin müşterilerini sektör ve çalışan sayısıyla ayırdıktan sonra ürün kullanım yoğunluğuna göre ikinci bir ayrım yapabilir.
Segmentasyon ile Hedef Kitle Belirleme Aynı Şey mi?
Değil.
Hedef kitle, işletmenin ulaşmak istediği daha geniş müşteri grubunu tanımlar. Segmentasyon ise bu kitlenin içindeki anlamlı farklılıkları ayırır.
Örneğin hedef pazarınız “Türkiye’de çevrim içi satış yapan KOBİ’ler” olabilir. Bu grubun içinde yeni kurulan mağazalar, yüksek sipariş hacmine ulaşmış satıcılar, pazaryerlerinde ağırlıklı çalışan işletmeler veya kendi e-ticaret sitesini büyütmek isteyen şirketler bulunabilir. Aynı ürün kategorisinde olsalar bile sorunları ve satın alma gerekçeleri farklıdır.
Segmentasyonun ardından hangi grubun pazarlama açısından öncelikli olduğuna karar verilir. STP olarak bilinen segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma yaklaşımında da ayrım bu şekilde yapılır: önce pazar gruplara ayrılır, ardından hedeflenecek segment seçilir ve teklif o grubun beklentilerine göre konumlandırılır.
Hedef Kitleyi Segmentlere Ayırmak Ne İşe Yarar?
En görünür etkisi, iletişimde gereksiz genellemeleri azaltmasıdır.
Bir müşterinin daha önce satın aldığı ürünü biliyorsanız ona ilgisiz bir ürün kategorisini sürekli göstermenin pek anlamı yoktur. Sepetini terk eden ziyaretçiyle düzenli müşteriye aynı e-postayı göndermek de benzer bir sorun yaratır.
Segmentasyon sayesinde:
-
reklam kampanyaları belirli müşteri gruplarına göre hazırlanabilir,
-
e-posta içerikleri satın alma geçmişine veya davranışa göre değiştirilebilir,
-
satış ekipleri daha yüksek potansiyel taşıyan müşteri adaylarına öncelik verebilir,
-
farklı müşteri gruplarının hangi ürünlere yöneldiği izlenebilir,
-
müşteri kaybı riski taşıyan gruplar ayrı incelenebilir,
-
ürün ve kampanya kararları toplu müşteri ortalamaları yerine daha anlamlı gruplar üzerinden değerlendirilebilir.
Segmentler CRM sistemlerinde dinamik olarak da yönetilebilir. Örneğin belirlenen koşulları karşılayan müşteriler otomatik olarak bir segmente dahil olur, koşulları artık karşılamadıklarında gruptan çıkar. Bu yaklaşım, sürekli değişen müşteri davranışlarının elle takip edilmesini gerektirmez.
E-Ticarette Hedef Kitle Segmentasyonu
E-ticarette segmentasyon için kullanılabilecek veri miktarı genellikle daha fazladır. Site ziyareti, ürün görüntüleme, sipariş geçmişi, sepet hareketleri ve kampanya etkileşimleri ölçülebilir.
Basit bir yapı şu gruplarla başlayabilir:
İlk kez siteye gelenler, daha önce alışveriş yapmış müşteriler, uzun süredir sipariş vermeyenler, belirli ürün kategorileriyle ilgilenenler ve sepetini tamamlamayan kullanıcılar.
Buradaki kritik mesele mümkün olduğunca fazla segment oluşturmak değildir. Her segmentin farklı bir pazarlama kararına yol açabilmesi gerekir. İki müşteri grubuna aynı teklif, aynı içerik ve aynı iletişim uygulanacaksa onları ayrı segmentlerde tutmanın pratik karşılığı zayıftır.
Piasoft'un E-Ticaret Pazarlama Stratejileri içeriğinde de müşteri profili analizi, hedef kitle segmentasyonu ve e-posta segmentasyonu e-ticaret pazarlamasının parçaları arasında ele alınıyor.
İyi Bir Segment Nasıl Belirlenir?
Bir segmentin işe yarayabilmesi için sadece tanımlanabilir olması yetmez.
“25-34 yaş arasındaki kullanıcılar” teknik olarak bir segmenttir. Fakat yaş farkı satın alma davranışını, ürün ihtiyacını veya mesaj tercihini değiştirmiyorsa işletmeye fazla şey söylemez.
Daha yararlı bir segment şu tür bir soruya cevap verir:
“Bu müşteri grubuna diğerlerinden farklı ne yapacağız?”
Cevap değişiyorsa segment muhtemelen anlamlıdır.
Örneğin son 30 gün içinde üç kez aynı ürün kategorisini inceleyen ancak alışveriş yapmayan ziyaretçiler için kategoriye özel bir yeniden pazarlama kampanyası hazırlanabilir. Son altı aydır alışveriş yapmayan eski müşteriler ise geri kazanım kampanyasında değerlendirilebilir.
Segmentasyon kriterleri ölçülebilir veriye dayanmalı ve zaman içinde yeniden incelenmelidir. Müşteri davranışı değiştikçe bir yıl önce işe yarayan ayrımlar değerini kaybedebilir.
Segmentasyon Yaparken En Sık Yapılan Hata
En yaygın sorun, elde bulunan her veriyi segmentasyon kriterine dönüştürmektir.
Veritabanında yaş bilgisi bulunması, yaşa göre kampanya oluşturmanız gerektiği anlamına gelmez. Şehir bilgisine sahip olmak da her işletmenin coğrafi segmentasyona ihtiyacı olduğu anlamına gelmez.
Önce hangi pazarlama veya satış kararının iyileştirileceği belirlenmelidir. Ardından o kararı gerçekten etkileyen veriler seçilir.
Bir başka hata da demografik bilgiden davranış çıkarmaktır. Aynı yaşta, aynı şehirde yaşayan iki müşterinin ihtiyaçları tamamen farklı olabilir. Segmentasyon müşteriyi anlamayı kolaylaştıran bir araçtır; insan davranışını birkaç veri alanına indirgeyen kesin bir model değildir.
Sağlam bir segmentasyon yapısı çoğu işletmede devasa bir müşteri sınıflandırmasıyla başlamaz. Birkaç anlamlı grup, temiz veri ve her gruba karşılık gelen açık bir pazarlama kararı daha kullanışlıdır.